Business Survivors

L’incubo delle recensioni online – EP1

Quando un clic decide il destino di un’impresa

Chi si ricorda più il mondo senza le recensioni online, quando per capire se un ristorante fosse buono si chiedeva a chi c’era già stato, si cercava di capire dalla struttura o dal nome e poi alla fine si decideva di provare? E quando un viaggio era un’avventura, la stanza e l’albergo li vedevi una volta arrivato e spesso erano talmente brutti che rubavi nemmeno gli asciugamani?

Non sono un nostalgico, non penso che il mondo fosse meglio prima. La tecnologia ha indiscutibilmente reso comode e accessibili cose che a vederle oggi sembrano di trecento anni fa. Ma era solo il 2007 quando il primo smartphone iniziò a prendere piede, e parliamo di poco più di tre lustri.

Dall’opinione degli esperti alle recensioni degli utenti

Inizialmente le piattaforme di recensioni non professionali non avevano grande appeal. Le persone, giustamente, si fidavano del parere di un circolo ristretto di esperti di settore che scrivevano recensioni su riviste specializzate e ogni recensione era solitamente un articolo di due pagine parecchio dettagliato. Ora invece la reputazione e spesso il destino di un’attività, specie nella ristorazione, è nelle mani di una manciata di clienti. Sembra esagerato ma non lo è: bastano una 20ina di recensioni negative e si scende sotto soglie considerate non buone. Su Tripadvisor, ad esempio, scendere sotto il 4.4 punti di media fa tantissima differenza nella percezione dell’utente.

Le controversie legali sulle recensioni online false

Le piattaforme che basano il loro successo sulle recensioni online degli utenti sono state al centro di controversie con vari stati che hanno provato a identificare un colpevole oggettivo di questo sistema. In Italia, nel 2014, TripAdvisor (e la sua sede italiana, TripAdvisor s.r.l., con appena 500mila€ di fatturato e 4 dipendenti) fu condannata dall’Antitrust a 1 milione di multa per la gestione delle recensioni false. Un anno dopo, il T.A.R. del Lazio ha annullato la condanna, di fatto sollevando la piattaforma da qualsiasi imputabilità. Nessuna colpa quindi per un’azienda che viaggia verso i 2 miliardi annui di fatturato e quasi 400 milioni di margine operativo lordo. Ma se non sono responsabili le piattaforme, con chi dovrebbe prendersela un piccolo imprenditore che finisce in un vortice di recensioni negative da un momento all’altro?

Le recensioni online false: un problema diffuso

Il fatto è che le recensioni online molto spesso si comprano illegalmente. È il segreto di Pulcinella. Certo, è contro la politica delle piattaforme (tutte, da TripAdvisor a Booking, Google, Trustpilot, Yelp, Facebook, Trusted Shops…) ma se poi la responsabilità oggettiva non è della piattaforma di chi è? Al momento del singolo recensore o, più facilmente, delle agenzie che vendono pacchetti di recensioni false alle attività non solo per migliorare il proprio punteggio ma anche recensioni negative per screditare i competitor. Nel 2018 una di queste agenzie, con sede a Lecce, è stata beccata e l’amministratore condannato a 9 mesi di reclusione. Ma ce ne sono talmente tante con sedi in giro per il mondo, soprattutto in paesi dove è difficile rintracciarle e ancor di più farle rispondere legalmente, che è come cercare una piuma in un tornado.

Il controllo delle piattaforme: un sistema lento e inefficace

Le piattaforme, in questo gioco, hanno il solo compito di controllare che chi scrive recensioni sia una persona vera e non un bot o un account fake. Ma le tempistiche di questi controlli non sono immediate, le revisioni impiegano anche mesi che possono diventare al massimo settimane solo se l’attività recensita si accampa notte e giorno davanti al pc ad aprire ticket e mandare mail. Nel frattempo i numeri girano e le attività perdono clienti.

L’importanza di una regolamentazione più severa

Queste piattaforme, che si promuovono come “detentori della verità” sulla qualità delle attività recensite, hanno ormai un ruolo di pubblica utilità dal momento che rilasciano persino certificati di qualità. La palla è in mano alle associazioni di categoria che dovrebbero fare molto più rumore e mettere pressione sull’Antitrust per regolamentare meglio queste realtà ormai consolidate. Non si tratta di bloccare la loro attività, ma di stabilire regole più rigide per evitare che il destino delle piccole imprese venga compromesso da un sistema poco trasparente. A ognuno le proprie responsabilità, il tempo scorre e noi siamo davvero troppo indietro nella regolamentazione di queste mega imprese tecnologiche.

(questo articolo rappresenta il primo episodio di una serie dedicata all’analisi del mondo delle recensioni online e del loro impatto sulle imprese. Nei prossimi articoli esploreremo in dettaglio altri aspetti di questo fenomeno, dalle strategie di difesa per gli imprenditori alle possibili soluzioni legislative per regolamentare meglio le piattaforme. Continua a seguirci per approfondire questo tema e scoprire come affrontare le sfide imposte dal sistema delle recensioni online)