Primo Piano

New Jersey

di MARCEL VULPIS

Con lo spareggio di stasera, tra Spezia e Hellas Verona, si chiude ufficialmente la stagione 2023 della Serie A. Mancano all’appello gli ultimi 90 minuti di gioco, ma sul fronte del merchandising è già partita una sfida parallela tra i marchi produttori delle maglie di gioco che vedremo nel prossimo campionato.

Così come avviene da tempo in Premier League, anche in Italia, i club, assieme ai produttori delle divise, utilizzano il finale della stagione per presentare allo stadio, sul rettangolo di gioco, quelle che saranno le “jersey” che ammireremo a partire dall’estate (la massima serie 2023/2024 aprirà i battenti il 20 agosto, per poi concludersi il 26 maggio 2024). Una modalità che fa da acceleratore alle vendite dei club coinvolti sia a livello di e-commerce, sia nei negozi “fisici” (in Italia e all’estero). I tifosi infatti vengono immediatamente coinvolti in quello che è il prodotto bandiera di qualsiasi community sportiva e i ricavi volano di conseguenza.

Maglie sempre più
di respiro urban

Le marche dell’abbigliamento sportivo, da diversi anni, lavorano a progetti in chiave lifestyle e urban. Il cambiamento visual e culturale nel merchandising lo stanno imponendo soprattutto i top player dell’abbigliamento sportivo. Il mercato lo fanno questi grandi marchi, non certamente i club o le società sportive.
“Talvolta i colossi di questo settore cercano di soddisfare le richieste del mercato globale, rispetto alle reali esigenze dei brand calcistici. Una sfida non semplice, perché le tendenze e gli stili cambiano in base alle aree geografiche di riferimento. I club, invece, puntano maggiormente a tutelare e a rappresentare, nel modo migliore, la loro storia e tradizione”, spiega a L’Identità Marco Mazzi esperto internazionale di marketing sportivo. “Più in generale assistiamo a collezioni che nascono e muoiono nell’arco di una stagione. La parola d’ordine nel mercato dello sportswear è semplice: bisogna vendere, farlo velocemente e posizionarsi su nuovi concept, guardando ai ricavi futuri in chiave di bilancio societario.

Puma “omaggia” Milano

L’ultimo club, in ordine di tempo, ad aver utilizzato questo schema è stato il Milan, da diversi anni in partnership con il marchio Puma. La casa di abbigliamento tedesca, per esempio, ha ideato graficamente una divisa che ha l’obiettivo dichiarato di avvicinare ancora di più la squadra, la città e la sua community di appassionati. Ispirata alla città di Milano, la nuova maglia “Home AC Milan” ha di fatto reinventato le tradizionali strisce rossonere, simbolo del brand calcistico. Il design scelto introduce una grafica ripetuta (tono su tono) che celebra a sua volta l’energia della città, la legacy della società e il suo ruolo centrale all’interno di una comunità metropolitana in evoluzione (il tutto arricchito dal messaggio “That’s the Milan way”). Il design crea così una ‘M’ ripetuta al centro della maglia, in rappresentanza della città di Milano e della natura “progressista”, oltre che inclusiva, del marchio rossonero.

Per accompagnare il lancio del nuovo prodotto Puma e Milan hanno presentato un video emozionale, riuscendo a coinvolgere il capitano della squadra maschile, Davide Calabria, insieme a Olivier Giroud, Rafael Leão (il cui contratto è stato recentemente rinnovato fino al giugno 2028), Mike Maignan, Malick Thiaw, Fikayo Tomori e Charles De Ketelaere. Il video include anche le giocatrici della squadra femminile del Milan, ovvero la 33enne nazionale svedese Kosovare Asllani e la transalpina Nesrien Bahlouli (proveniente dalle giovanili dell’Olympique Lyonnais). Il video evidenzia l’elemento principale del design della nuova maglia, con la lettera “M”, che fa da collegamento tra la squadra e la città di Milano, con scorci del capoluogo lombardo illuminati da luci rosse e nere (a simboleggiare la passione per il Milan in tutto il mondo).

Per la cronaca la nuova jersey ha debuttato lo scorso 4 giugno nel match che ha visto il Milan opposto all’Hellas Verona, vinta nettamente dai rossoneri per 3-1, con doppietta di Giroud e gol di Leão, entrambi appunto testimonial della divisa Home 2023/24 (un vero e proprio spot promozionale per Puma).