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Sponsor Boom

In Europa, dal lontano 1975, la sponsorizzazione di maglia è diventata un elemento distintivo del merchandising ufficiale delle società di calcio. Oggi, a distanza di quasi 50 anni, non è solo un aspetto di visual design quanto piuttosto una voce importante nei ricavi commerciali delle stesse realtà. Nella stagione continentale che sta per concludersi (con la finale di Istanbul, tra Manchester City e Inter, in programma il prossimo 10 giugno) il mercato di riferimento è, da diversi anni, quello della English Premier League (EPL), con oltre 600 milioni di euro di investimenti a supporto delle 20 squadre iscritte nella prima divisione. Nessun altro campionato europeo può permettersi valori economici globali così elevati. L’Italia, ad esempio, non supera i 270 milioni di euro, pur crescendo, di anno in anno, e nonostante i due anni di pandemia. Queste serie calcistiche professionistiche stanno affrontando una serie di problemi congiunturali (l’Italia) e a carattere politico-legislativo (la Gran Bretagna).
I club della Premier League hanno deciso, all’unanimità, di rimuovere gli sponsor delle società di scommesse dalle proprie maglie (su input delle istituzioni politiche, che, da tempo, spingevano in questa direzione, attuando un’attenta politica di “moral suasion”). Il massimo campionato UK è il primo ad operare un’azione di questo tipo in modo volontario anche se la decisione in oggetto è stata presa insieme al Dipartimento di Cultura, Media e Sport (come parte del processo che il governo britannico sta attuando per rivedere le leggi nell’ambito del gioco).
L’accordo entrerà ufficialmente in vigore alla fine della stagione 2025/26 (di fatto tra tre anni), per permettere ai club della prima divisione di gestire, con le dovute tempistiche, i contratti attualmente attivi con gli sponsor di questo specifico settore. Nella stagione in corso ci sono otto club della Premier League con società di gambling come sponsor di maglia (Bournemouth, Brentford, Everton, Fulham, Leeds, Newcastle, Southampton e West Ham United).
Il loro valore stimato supera i 69 milioni di euro all’anno. Ad eccezione del Newcastle (oggi in mano saudite) che si può permettere di individuare nuovi partner economici anche all’interno della propria area geografica di riferimento, per il resto del plotone il betting è un aiuto economico essenziale per equilibrare, a fine stagione, i conti societari.
Fa parte tra l’altro della cultura sportiva britannica. Nel Regno Unito infatti scommettere non è un tabù come ormai in Italia (post Decreto Dignità), ma parte di un rito settimanale che termina con la visione della partita allo stadio o in tv. Per il momento, la decisione della EPL non tocca altre Leghe, come, ad esempio, la Football Championship (l’equivalente della B italiana), perché andrebbe a distruggere il tessuto economico che sostiene i progetti sportivi delle squadre iscritte in questa serie.
Completamente differente la situazione del calcio italiano. Nel nostro Paese, già dal 2019, per legge (attraverso alcune norme introdotte nel Decreto Dignità), non è più possibile esporre marchi di aziende attive nel settore delle scommesse sportive (né sulle maglie e né sui led bordocampo). Nella realtà, da un paio di stagioni, dopo un iniziale sconcerto nel settore del marketing sportivo, hanno iniziato ad apparire marchi di scommesse con declinazioni come .news, .info, .tv o .sport, inserendo nella prima parte del naming proprio il nome dell’azienda di betting. Tecnicamente sono portali di “infotainment” (in molti casi questi siti sono strutturati come vere e proprie testate giornalistiche), ma non è più pura esposizione del marchio in tv, o sul campo, come avveniva prima dell’introduzione delle norme anti-betting. Certamente dopo i casi di molti sponsor del settore fintech, falliti o che non hanno rispettato quanto previsto (i casi di fine stagione di Inter e Roma devono far riflettere gli addetti ai lavori) sarà necessario capire come si muoveranno, nel prossimo campionato (2023/24), le società di calcio tricolori, che, da sempre contano sul format di main sponsor di maglia.